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離反に繋がる商品管理と品揃え
（「オール・オア・ナッシング」の顧客心理とID-POS）

突然ですが私事、常用のスーパーからの「離反」を画策しはじめていまして、週末にスイッチ先候補店の調査に行っていました。

その結果、どこのお店も雑誌の美辞麗句に反し「なんで？？？」というほど、普通にワンストップショッピングを阻む要素が点在しており、「離反するのも容易ではない」という結論となったのですが、そのポイントをここにまとめてみたいと思います。

その意味でも本稿は、「減塩」＆「手抜き単調メニュー」の「週一買い出し」という、極めて特殊なニーズを持った買い手（私）の買い物を扱っていることにご留意願います。

離反画策の経緯

……と、ここまで読んできて「農産のチーフに仕入れを増やしてもらえるよう、一言言うだけじゃん！」「スプラウトだけ他店で買うのでは、なぜダメなの？」と、私の極端な心理（奇癖）に失笑が漏れているかもしれません。

ですが、あなたもどうか胸に手を当てて考えてみてください。

スプラウトの欠落による「オール・オア・ナッシング（全か無か）」という極端な心理（奇癖）も、コミックス3巻の欠落による「オール・オア・ナッシング」の心理（奇癖？）も同じじゃありませんか？

私やあなたがどうであれ実際は、皆が「声なきエゴ」に突き動かされて思考、行動している「エゴのるつぼ」「ニーズのるつぼ」、それこそが売り場の正体なのです。

めかぶ

「たたきめかぶ」はネットでも買えますし、冷凍しておけば一年はもつ代物（解凍しちゃうと5日）ですが、送料無料ラインに乗せるには、3パック入りを42個、計126パック（約半年分）を冷凍庫に入れておく必要があります。

これは如何に私のような特殊な買い手をもってしても、思い切りにくい数量です。

ブロッコリースーパースプラウトの連続欠品が、無関係な別の商品の購入をネット通販にスイッチさせた一方で、ブロッコリースーパースプラウトやたたきめかぶのように、個人のネット通販に乗せにくいものは、リアル店舗への来店の鍵を握っています。

ブロッコリースーパースプラウト

※包丁を使わず手で摘んで盛り付けるだけ。1パックでおおよそ生野菜に求められる1日の栄養素のすべてが摂れる。スルフォラファン含有量等の面で「別物」。

通常週は4個入りと6個入りを一つずつ買えば良く、祝日や出張がある週には4個入りを2つ買えば良いというのは、脳の認知コストの低さという面でも大変魅力的です。

このように、NB同等品を安く提供するのではなく、認知が異なる謂わば「別物」を、一方のフェイシングを削って売り込むことは得策とは言えません。

調査店①の開発／品揃え意図と比べれば、これはPB開発のコンセプトの問題にまで遡ります。

お得用チューブ調味料

心理学で言われる「全か無かの思考（All-or-Nothing Thinking）」は、まさにこうした場面で発現します。

自分の中で「完璧なセット（全）」として想定していた状態が1品でも欠けると、中間点（妥協）を選択できなくなり、「だったら全部いらない（無）」という一見非合理的な行動へと極端に針が振れてしまうのです。

1. ワンストップ性の欠如は「近さ」という最大の優位性を自ら手放すに近しい
   店が「近い」ことは当然重要だが、恒常的な欠品や品揃えの欠落 ＝ ニーズ欠落によって他店買い回りを強いられた途端、その優位性は容易に揺らぐ。
   
   

2. ネット通販に乗せにくい商品こそが、リアル店舗の生命線を握る
   冷凍不可の日持ちがしないもの、送料無料ラインに乗せるのが現実的でない低単価品等、来店の鍵はこれら「個人がネットで買いにくいもの」の品揃えと商品管理にある。
   逆に言えばそれら商品の「欠品のとばっちり」も含め、それ以外のすべての商品（特に日持ちのする重量物）は、ネットに代替されるリスクを孕んでいる。
   
   

3. 「別物」の阻害によるスイッチ政策は得策ではない
   例えばPB開発の狙いが「高付加価値（別物）」にある場合、顧客にとっての価値が「低価格」という「別物」である筈の、NBのフェイシング数を削ってスイッチを促すような手法は、個々の買い手の従来からあるニーズ充足の阻害であり、得策とは言えない。
   一方、PB開発の狙いが「同質低価格（別物ではない）」にある場合この限りではないが、それが買い手にとって本当に「同質」であるか（タレの有無等）については、留意が必要。
   
   

4. 真の「科学」は、数理だけでなく、顧客心理学も完備すべき（マーケティング）
   売り手の「代替可能」という合理的なエゴ（数理）に基づく仮説と、買い手の「これじゃなきゃやだ！」「全部揃って欲しい！」という非合理なエゴ（こだわり）は、必ずしも一致しない。
   「量」という数理的判断だけで、1品をカット／欠品リスクに晒すことは、来店そのもの（将来も含めたバスケット全体）を失うという、より深刻なリスクに繋がり得る。

ここまで見てきたように「別物」＝代替不可能な商品があった時に、買い手は同一カテゴリー内の他の商品を、決して選択（代替）しようとはしません。

それどころか、その商品が欠品していれば、エコバッグ一つで他店を巡るというコストを払ってでも「それ」を手に入れようとします。

「何を選択し、何を選択しなかったのか？」

この買い手全員のレシートの束を統計的に処理し、来店のたびに特定の商品ばかりを買い、同カテゴリの他商品に決してスイッチしない（＝他商品の非選択を貫き続けている）買い手が、統計的に有意な数いるならば、その商品は私のような変わり者（母集団中0.01%未満）のこだわりではなく、多くの人にとっての然るべきこだわり、すなわち「別物」、「来店動機」である確率が極めて高いと見做すことができます（これこそが「ID-POSの技術と実務」を貫く基幹ロジックです）。

たとえあまり売れていなかったとしても、そのような商品をカットしたり欠品させたりすることは得策ではありません。

担当部門の売上に対する一時的影響は少なかったとしても、それは来店そのもの、すなわち今日から将来に渡る、顧客の「買い物すべて」を損なうことに繋がるからです。

これが、買い手の心理が購買行動として表れるID-POSが「なくてはならない」理由です。

押し寄せる多勢であるヒトの心理と、迎え撃つ数多のモノの数理。

その2つの「理（ことわり）」の架け橋が、BiZOOPeです。