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そこにニーズはあるのかい？
売り場横断利用とニーズマッチ率

では、何故崖が存在するのでしょうか？

基本的には流入して来た新規の利用者を、店舗／売り場がキープ出来ていない為だと考えられます。

新規に利用したものの店舗が自分のニーズにマッチせず、ほぼ未利用化する顧客が自然減耗分※1も含めて毎月約13%、売り場が自分のニーズにマッチせず、ほぼ未利用化する顧客が自然減耗分※1も含めて毎月約33%発生しています。

ベビー・シルバーで言えば、新たに子育て／介護を始めた人達のニーズを売り場が受け止めきれていない ＝ 市場の変化に売り場がついて行けていないという事です。

崖から落ちなかった人＝ニーズにマッチしキープできた人の割合をニーズマッチ率とするならば、図の100%−13%＝87%が店舗のニーズマッチ率、店舗の継続利用者に占める売り場の継続利用者の割合※2 ＝ 54% ÷87%＝62%が売り場のニーズマッチ率です。

※1.このグラフの場合、店舗で約1%、売り場で約3%が自然減耗にあたります。
※2.店舗の未利用化が必ずしも当該売り場由来であるとは限らない為。

まずは顧客に横断利用を勧めるにあたって、どの売り場がお勧めに適しているのか、各売り場のニーズマッチ率を計算してみます。

今回は売り場横断という事で、売り場特性によるID回数（利用頻度）の差を吸収する為に、崖の前後を全ての売り場を1度は利用するスパン（3ヶ月）で揃えてみました。

当初3ヶ月内に売り場を一度でも利用した顧客が、そこに少しでもニーズを感じたならば、次の3ヶ月内にも一度位は利用する筈だという寸法です。

※.図は全店集計ですが、個店で分析してみると店舗のニーズマッチ率が50%台になってしまいました。チェーン内での相互利用がかなりありそうですので、このような分析は個店よりもドミナント単位で行ったほうが良いかもしれません。ドミナントの定義についてはID-POSでドミナント戦略？ をご参照下さい。

一般食品売り場のニーズマッチ率90%は全売り場中トップですが、あくまでも一般食品売り場の利用者にとってのマッチ率です。
店舗利用者の中には一般食品売り場にニーズを感じず、敢えて利用を避けている顧客も居る筈ですから、未利用者のニーズの90%にマッチする訳ではありません。

しかし目的は売り場の崖の改善では無く、顧客の利用売り場数を増やす事にありますから、現状の売り場をそのままお勧めして利用してくれそうな未利用者に対して、利用をお勧めしたい訳です。

そこでニーズマッチ率が近くなりそうな売り場利用者を探るべく、各売り場を相互の利用／未利用の傾向から親和性の高い来店目的となっているグループと、その中でも特に買い回られているグループにTapirを使って分けてみました。

当初より各売り場がそれぞれに高いニーズマッチ率を持っていれば、お勧めする迄も無く、顧客の横断利用売り場数も多くなっていた気もしますが、業態としての各売り場の整合性、売り場面積のような制約条件もありますから、特にニーズマッチ率を高めるべき重点売り場を知っておく必要があります。

Tapirのレコメンドは、来店目的の柱となっている売り場に1st、買い回りの柱となっている売り場に2ndを振りますので、来店、買い回りの柱でありながら、ニーズに対して応え切れていない売り場が、他の売り場の利用をも左右する重点売り場と考えられます。

私たちはつい何時もと同じような顧客が、何時もと同じように買い物をしている定常的な店内をイメージし勝ちですが、グラフの左端で育児／介護を開始し流入した顧客と、グラフの右端で育児／介護を開始し流入した顧客では異なる状況・ニーズを持っています。

グラフの左端で流入し、今尚育児／介護を継続している顧客でも、当時置かれた状況・ニーズと現在の状況・ニーズは異なっている筈です。

流出か継続かの判断は、正に顧客が”今”売り場を見渡した瞬間に行われている事なのです。

⇨ 売り場は変化して行く”今”この瞬間の市場ニーズにできるだけ応え続けて行かなくてはなりません。