” ニーズが見える ” ID-POS分析
ここでは現時点において最も現実的な、メーカー視点の単品クーポンを一例として BiZOOPe の Tapir_MK を使ったターゲティング方法を示します。
各販促チャネルの位置付け も併せてご参照下さい。
分析条件についてはID-POS分析の勘所 に準じます。
何故そうなるかの理由、用語、ロジック等については別途 【ロジック】実際には大量の計算が必要なのでBiZOOPeが計算します をご覧下さい。
正しいターゲティングをする事でメーカーとしては効率の良い売上アップだけで無く、ブランドスイッチを狙えます。
売り場変更も無く、大っぴらに競合の目に入り難い水面下で、フットワーク軽く暗躍できるのもクーポンのメリットです。
(但しメーカー自身が出したいクーポンを出したい時に出せなければ、”メーカーよし”とは言えません。)
クーポン利用者の来店頻度が増える事から、小売としてはクーポン利用者が増える事自体は大歓迎です。
(但しそれによりオペレーション負荷が掛かり過ぎてしまえば、”小売よし”とは言えません。)
これで顧客が喜んでくれれば、三方よしで言う事なしな政策になる訳ですが、消費者としての私たちが日常的に受け取っているweb広告やクーポンの類を思い浮かべてみれば、その殆どが喜びとは程遠い無関心、下手をすれば不愉快の域にあるのは承知の通りです。
無関心、不愉快が続けば、顧客の今後のクーポンに目を通す意欲、アプリを開く意欲を減退させます。
小売も自社の顧客の無関心や不愉快を望みません。
「強力であるが故に誤爆で受ける被害も甚大」その全てを握っているのがターゲティングですので、バイヤーがよしとしても「50代男性」のような現実的に多くの顧客がよしとしないターゲット設定を軽々にするべきではありません。
ターゲティングだけで無く、現在のマーケティング全般に最も欠落しているのが ” 顧客よし(顧客は喜ぶか?)” の観点です。
図の「サントリー天然水スパークリングレモン500ml」の単品クーポンを出すとして、最大の来店(小売よし)と最大のブランドスイッチ(メーカーよし)を狙いつつ、顧客にも最低限無関心、不愉快が生まれにくいターゲットが図のseg_f=f5の6,982人です。
よって、対象商品が所属するseg_fの顧客をターゲットとするというのがターゲット顧客選定の原則になります。
一つ小さい所属ウィンドウであるseg_n=f5_n8の5,042人をターゲットにします。
それでも予算を上回る場合、商品そのものの顧客3,408人と、場合によっては最も併買関係の深いその前後の商品の顧客をターゲットとします。
商品そのものの顧客であっても、顧客は併買をしますので、その商品だけを買っている訳では無く、依然としてブランドスイッチには有効です。
ターゲットを広げる事よりも、別ウィンドウへの企画の追加を考えます。
前図であれば例えば「サントリー奥大山スパークリング500ML」のseg_f=f7の1,867人に向けた企画を追加する事を考えます。
以上、ターゲット顧客選定の技術と実務についてでした。
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