重点カテゴリー選定の技術と実務

分析メニュー『ニーズの見える化 』の、本稿で使った設定の早見表です。

分析条件についてはID-POS分析の勘所 に準じます。

※.網掛けは特段の意図の無い限り、デフォルトから変更する必要のない設定です。

図は菓子部門のカテゴリーを、大小2つの併買のネットワークに分けた、「お買い物地図」とも言えるものです。

図の各カテゴリーの「利用者率」を見ていただければ分かりますが、その単純和は100%になりません。これは顧客が各カテゴリーを併買している為です。

では、誰もがすべてのカテゴリーを併買しているか？と言えば、当然そうではありません。

例えば図の「目的範囲」において、「催事・ギフト」は独立した併買ネットワーク（f2）を形成しています。

これは端的に言えば、大きく「日常的に菓子売り場全般を併買しながら利用する人（f1）」と、「通常菓子売り場を利用することはない（非併買）が、『催事・ギフト』用途では菓子売り場を利用する人（f2）」といった、菓子売り場に対する「異なる利用スタイル」を持った人たちが居るということです。

「選択範囲」が平均以上に併買されている併買のネットワークであるということは、逆に言えばその併買ネットワーク内の利用者にとって、その外のカテゴリーは、平均以上に非併買、極端に言えば「用無し」だと言う事です。「目的範囲」ともなれば尚更です。

となれば、菓子売り場にそれぞれの「用」を持ち続けてもらい、利用者数を維持 ⇨ 増加させて行く為には、併買ネットワークごとに「重点」を決め、顧客接点として強化して行く必要があります。

重点レコメンド1stと2ndの「利用者率」の単純和、すなわち利用顧客のカバー率が100%に満たなかった場合、重点レコメンド「3rd」が振られる場合もありますが、図の例で言っても、7カテゴリー中4カテゴリー、約57%が重点カテゴリーであり、これでは「重点」とは何か？という話になってしまいます。

「全てが大事 ＝ 全てが大事ではない」と同義である上、人間には認知限界すなわち物理的な管理制約があります。

その場合、次の図のように列見出し「採用順」をクリックし、昇順に並び替えることによって、管理可能な数に一致する順位のカテゴリーまでを「重点」カテゴリーとしてください（一部門につき、重点カテゴリーは3カテゴリーと決めたなら、採用順3位まで）。

ここからは応用編です。

ここまでの説明を読んで、「理屈は分かるけど、肌感覚として『催事・ギフト』が『スナック』よりも『重点』と言われてもしっくり来ない」と思われる方も、正直多いのではないでしょうか？

これにはカテゴリーという「拡大顧客接点」が、人為的なものであり、粒度もまちまちであるという理由もありますが、みなさまの勘と経験が、無意識の内に菓子部門というマーケットの中の「戦うべきマーケットセグメント」を、目的範囲f1ないしは選択範囲f1_n1に置いているからです。

これは「ランチェスター戦略」の「局地戦」の考え方であり、当然の感覚です。

他のマーケットセグメントを捨ててでも、一点突破、No.1を目指すのが、より大きなマーケットセグメントである利用者率99.50%の目的範囲f1、ないしは利用者率96.01%の選択範囲f1_n1であるという考え方も、また理に適っています。

そこで、例えば選択範囲＝f1_n1というマーケットセグメントで、局地戦を「戦う」と決めたならば、その他のカテゴリーの選択を除外して、再度分析にかけます。

すると次の図のように、重点カテゴリーもまた変化し、「ポケット」と並んで「スナック」が、最重点カテゴリー1stとしてレコメンドされて来ます。