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リテイル・マーケティングの曼荼羅
ここ最近の連載、「長すぎる」「難しい」「各話相互の関連性が掴みにくい」とやや不評ですorz
ざっと要約すれば ー
【要約】
【マーケットドリブン経営】ID-POSは死活問題では、
これからのチェーンストア経営にマーケティングが必須である事、マーケティングにはID-POSが必須である事を示しました。
ID-POS分析があるからと言って、イコール マーケティングでは無いという事も示しました。
マーケティングとは「買い手が喜ぶ事をし、嫌がる事を避ける」事と見つけたりでは、
例えば10%の顧客が買っている売り手から見た超売れ筋商品は、大多数である90％の顧客にとっては無接点なんだという事を書きました。
「だからその90％に売り込むんだ！」という考え方は売り手の儚い願望に過ぎず、その90％の顧客を徐々に失って行く高リスクな考え方であるという事も書きました。
超売れ筋商品の10%の顧客も商品を異にすれば、同時に90％の顧客でもある訳です。
結論として10%の喜ぶ顧客に喜ぶ事をし、利用という接点で繋がった商品／分類との関係を確固たるものにする事が、結局その顧客がその他90％であった商品／分類との接点を生み出す最短経路である事＝喜ぶ／嫌がるは人それぞれなのだから、買い手の喜ぶ確率の高い事をし、嫌がる確率の高い事を避けるのが商売の基本なんだという事を示しました。
顧客接点で政策をドライブして行くイメージでは、
マーケティングの精神面から離れ、技術として実際に接点で政策をコントロールして行くマーケットドリブンな政策イメージと、従来の商品ドリブンな政策イメージの違いを図示してみました。
Tapir_MKによるマーケティングの教科書は完全な技術論として、これらをID-POSから実現しているロジックと、マーケティングへと置換可能な従来政策、実際にTapir_MKを利用する際に留意すべきマーケティング思考について書いたものです。
という事なんですが、「そんな事いいから、仏の高邁な教えを一枚の絵にした曼荼羅のようにはならんの？」と言われ、絵だけでは到底無理だし、円状にもならんけど、「リテイルマーケティングとは自然の摂理！面白そ♪」とチャレンジしてみる次第です。
モバイル端末で視聴の方はごめんなさい。
モバイル対応ではあるのですが、新しい表現（？）へのチャレンジなんで、PC以外ではとても曼荼羅っぽくは見えませんorz
リテイル・マーケティングの曼荼羅
買い手 と 売り手（商品※）が出会う全ての 接点 がマーケット
買い手 と 売り手（商品※）が出会う接点に関わる政策は全てマーケティング
買い手 と 売り手（商品※）は利用という接点で繋がっている
⬇
マーケティングにはID-POSが必要
【マーケットドリブン経営】ID-POSは死活問題
※.商品＝単品を含む分類から店舗、業態に至る迄、あらゆる単位の”売り物”の事。
売り手の都合に一切関わりの無い買い手の都合を叶える義理は無い。
極論、顧客管理は不要。
チェーンストアの多くの買い手に対する大義はあくまでもマス、標準化、セルフサービスという気高い平等にこそある。
重ね合える互いの都合を叶えて行く事で、互いが一層歩み寄って行く。
買い手の都合に一切関わりの無い売り手の都合（商品管理、成績管理）にID-POSは不要。
あくまでキー ＝ 商品の世界。
但し、肝心要の買い手が絡むコミュニケーションであるマーケティングを、一方的に精神、商品キーで押し通す事は不可能。
これからはID-POS無しに売り手は勝利する事は出来ない。
【マーケットドリブン経営】ID-POSは死活問題
買い手の利用を増やすには？
接点が重要。
１）現に今ある接点の強化
例え一品であっても、他店で無く確実に自店で利用してもらう方策、接点を失わない方策。
２）接点を増やす
「これを買うならこの店」を徹底する事が、「あれもこれもこの店」に通ずる唯一の道。
【ベースとなる価値観】
自分が「売りたいもの」から買い手が「喜ぶもの」へ。
マーケティングとは「買い手が喜ぶ事をし、嫌がる事を避ける」事と見つけたり
図では二つの円の重なりから成る一つのマーケットに見えても、現実の個々の買い手と個々の商品との接点数は膨大 ⇨ 管理不能
接点の適切な分類が必要（あたかも一つに見えているマーケットの分割）。
双方の繋がりは利用にある事から、唯一利用の類似性が分類方法。
マーケット・セグメンテーション
Tapir_MKによるマーケティングの教科書
買い手は商品そのものでは無く、その商品を利用する事で自分が得られるメリット＝利用メリットを買いに来ている（それが来店／利用目的）。
尊重すべき買い手一人ひとりの内面の多様性は、ランクや年代のようにとても一つの括りに分類される代物ではない。
現時点でどの接点と繋がりを持つ人なのか？だけが全て。
売り手が直接的に管理、コントロール可能なのは現実問題商品しか無い為、マーケット・セグメンテーションは商品の分類（買い手から見た商品分類）となる。
モノである商品自体に内面の多様性は無い為、買い手の利用行動に委ねる事で、実際選んでいる買い手が多い＝近い利用メリットを持った商品という分類ができる。
Tapir_MKによるマーケティングの教科書
これで全てのマーケティング政策が、接点起点でドライブできるようになる ⬇ その例が 顧客接点で政策をドライブして行くイメージ
ゾーニング・レイアウト
棚割にせよチラシにせよ利用メリット単位で商品が固まっていれば、買い手は見つけ易く選び易い（嬉しい）。
例えば棚平均で1％程度利用IDが増える。 ≒ 裏を返せばその1％は従来他店利用だった。
商品選抜
品揃えにせよチラシにせよ売りたい商品順では無く、利用メリットを代表する商品順で商品を採用すれば、利用メリット欠落により来店を反故にする事無く、最大限の人に響く商品選抜が可能（便利／嬉しい）。
例えばチラシ枠平均で40％超の利用ID増 ≒ 裏を返せばその40％は従来他店利用だった。
顧客ターゲット選抜
クーポンは同一利用メリットに価値観を持つ買い手に発行する事で、三方よしの最大効果を狙えると共に、買い手の不快を避ける事ができる（嬉しい／惜しい ⇨ よって、ヒット率より企画数が大事）。
例えばクーポン利用者の来店回数が約0.4回／月増 ≒ 裏を返せばその0.4回／月は従来他店利用だった。
今まで何が間違っていたか？主たる仮定の誤り
１）買い手を管理／操作可能とする考え。
２）マーケティングと商品管理を、買い手の絡みの有無によって区別されないシームレスなものと捉えている（買い手不在）。
３）買っていない人に買わせたい。 ＝ 売り込みたい願望。 ／ 多数派が誰も不快に思わないという思い込み。
高粗利商品を売り込みたい＝買っていない、足がかりすら無いゼロ接点の人にこそ買わせたい。
10%もの人が買っている超売れ筋商品 ⇨ 残り90％の人にもお得でしょ？
50代男性の1%が買っている爆売れ育毛剤 ⇨ 残り99％の50代男性も絶対欲しいでしょ？