クロスMD（クロスセル）の技術と実務

はじめにBiZOOPeにおける「併買」の考え方について、二点ご説明させてください。

カレールーを買う人が、必ず同時にじゃがいもを買うわけではありません。シャンプーを買う人が、必ず同時にリンスを買うわけでもありません。逆もまた然りです。

これには商品相互の必要頻度の差やズレと、それによって生じる家庭内在庫の有無が関わって来ます。

「逆引き併買」のみ、単品一品の指定しかできないという制約があるため、以降の例ではすべて、併買のキーとする自商品を「味の素ＣｏｏｋＤｏ青椒肉絲３−４人前」一品としています。

基本となる分析設定については、ID-POS分析の勘所 を参考としてみてください。操作方法については各章末尾に記すマニュアルをご覧ください。

「商品併買」はオーソドックスな分析ですので、以降で解説するLift等の基本となる考え方は、「逆引き併買」についても共通です。

※1.「Lift」は倍率を表す数値で、様々な場面で使われます。一方「リフト値」という呼称は、併買特有のもののように認識されています。単に「倍率である」という共通認識のため、BiZOOPeでは敢えて「リフト値」という呼称を用いていません。

※2.生鮮はSKUがバラけてしまいますが、クロスMD適正があれば、図中の「ピーマン」のように複数SKUが表示されることで、それと分かります（インストアコードの使い回しはまた別問題として）。

以下を参考にしてみてください。

• Liftが高いこと
  
  

• 極力併買ID数＝関心のある人の多い、拡大解釈した際に政策ボリュームが期待できる組み合わせ
  
  

• 併買ID数が少ない場合、複数の相手商品を選抜、組み合わせることによって、政策ボリュームを担保する
  
  

• 「当たり前」と提案却下される特異性　＜　 提案相手商品　 ＜　バイヤー／顧客の認知を超える特異性

クロス（部門跨ぎ）ではありませんが、単純にＣｏｏｋＤｏシリーズのミックスマッチ提案が、最も調整に手もかからず、効果も期待できる（メーカーも小売も顧客も嬉しい ＝ 三方よし）ということです。

ここに、「1週間分のメインディッシュはもう決まり♪」のようなコトPOPを立て、「週のはじめ、月曜のスタミナ補給は『回鍋肉』！ビタミンB1で快調なスタートを」のような、曜日別献立表POPを掲示するといった政策が考えられます。

システムの「オプション」で設定するしきい値（Liftと購買率）は、同時併買に掛かるものではなく、併買全体に掛かるものです。これは、以下2つの理由によります。

• 確率の非常に低い同時併買にしきい値を掛けてしまうと、相手商品が一切表示されないケースが多発するため。

• クロスMD候補が無い場合でも、それ以外の併買政策を導き出す参考としていただくため（ex.類似用途機能品の集積提案）。

本分析メニューは、「商品数 ✕ 商品数」の膨大な計算を要するものであるため、他の分析メニューとは異なり、バッチで実行されています。そのため、以下の制約があります。

• 期間の指定は、単月指定のみです。

• 商品は1商品しか指定できません。

• 店舗は全店舗集計固定です。

ID-POS分析の黎明期、「食品スーパーと言えば生鮮。御社の生鮮部門に貢献するために」と「生鮮クロスMD」の提案が流行ったことがあります。

例えば先の「商品併買」の分析結果から言えばー

「ウチの『ＣｏｏｋＤｏ青椒肉絲』と、オタクの『ピーマン』。相性抜群なんですよ！クロスMDしましょう！」

という形です。先の「商品併買」で「ピーマン」の最初の1SKUは、全体で11番目に相性の良い（Liftの高い）商品でした。

「青椒肉絲」には「ピーマン」が必須でも、「ピーマン」にとって「青椒肉絲」は、その利用範囲の、ごく一部に過ぎないからです。

このように「併買」には以下のような一般則があります。

• マーケットサイズの小さな方が、マーケットサイズの大きな相手を必要とする。
  
  

• マーケットサイズの大きな方にとって、マーケットサイズの小さな相手は「必須」ではない。
  
  

• クロスMDとは一般的に、マーケットサイズが小さな商品が、マーケットサイズの大きな商品を利用することで、認知／マーケットの拡大を図る政策である。

よって、生鮮三品に対して相対的にマーケットサイズの小さいドライグロサリーが「貢献する」ことは難しいのです。

「逆引き併買」を開発したのは「自社に貢献して欲しい」という小売業さんのエゴからです。

「逆引き併買」が使われないのは、「わざわざやるほどの政策ボリュームに欠ける」というメーカーさんのエゴからです。

一方で政策ボリュームが小さいということは、「一部の顧客しか喜ばない」ということであり、多くの顧客の「喜ばせて欲しい」というエゴに反します。

この三者のエゴの調和を阻む制約条件は、「特異でなくてはならない」という思い込み（高Lift依存）ではないのか？という疑問が生まれます。そもそも特異という事自体が、政策ボリュームを阻むからです。

※.実はこの考え方が『ニーズの見える化 』のロジックの元ともなっています（自商品と相手商品の二品からなる小さな「マーケット」が、非併買と併買、更には同日と非同日に、「マーケットセグメント」されています）。

◯が付いた比較商品を見れば、「逆引き併買」同様、やはり「たけのこ細切り」や、「たけのこ水煮」とのクロスMDが、最も「三方よし」な提案になると考えられますし、「商品併買」同様、「ＣｏｏｋＤｏ」のミックスマッチ提案も、「三方よし」であるということが分かります。

筆者個人的には、マーケットサイズの大きさだけ見て、「CookDoから新提案、ピーマン切るより10倍ラク！キャベツと青椒肉絲の素で『しゃきキャベロース』」「カンタン！甘くない！シャッキシャキ！」なんてやっちゃっても良いと思うんですけどねｗ

必ずしも「青椒肉絲にはピーマン」という固定観念に縛られる必要が無いように、分析結果についても決して「データ通りにやらなきゃいけない」訳ではありません。「カンタン商品併買」が示しているのは、あくまでも顧客のくらしの当たり前の真実と、平均以上の政策ボリュームという「ガイドライン（確率）」です。

失敗を恐れずに面白い事、新しい提案を売り手側から仕掛けていく。データというガイドラインから、お客様を喜ばせる企みを削り出して行くことに、商いの、そしてマーケティングの面白さがあるんだと思います。