ID-POS意思決定支援クラウドサービスBiZOOPe
【これからのID-POS活用を真剣に考えてみよう！】
重点カテゴリー設定とカテゴリークーポン

顧客の価値観、趣味嗜好は千差万別なので極論「全てが重要」になってしまい、「店内全品5%引き」のようなやり方が楽で無難な方法になってしまいますが、「全てが重要」では経済合理性の面でも管理の面でもこちらの都合が立ち行かなくなってしまいます。

その為我々は重点商品、重点カテゴリーといったものを設定し、その単位を重点的に管理したり、その単位で重点的に販促を行う訳です。

seg_f ＝ 買い回りの大分類

Tapir_MKで分析をかけると、図のように顧客のおおよその買い回りのパターンが分かります。

seg_fは菓子売り場の中で行われている買い回りの、大分類のようなものです。

f1内だけで買い物を済ませている人（1,007,372人−939,075人＝68,297人）、f2内だけで買い物を済ませている人（1,007,372人−547,661人＝459,771人）、f1、f2双方を利用している人（1,007,372人−68,297人−459,771人＝479,304人）が居ますが、大勢では顧客と売り場を繋げるチャネルは、図のように（この場合は大きくf1、f2の2つに）区分されます。

顧客と売り場との間にチャネルが大きく2つ存在しているのであれば、顧客と売り場とを繋ぐ最も重要な接点は、それぞれのチャネルを代表する＝利用ID数の多いカテゴリー、f1では「ガム」、f2では「スナック」となり、「レコメンド」欄に1stというレコメンドが振られています。

もしも重点カテゴリーを2つだけ設定するのであれば、それを強化する事が、最も多くの顧客を売り場と店に強く結びつける事に繋がるこの2つのカテゴリーとなります。

seg_n ＝ 買い回りの小分類

より詳細に買い回りパターンを分割したseg_nは、買い周りの小分類のようなものです。

例えばseg_f＝f1というチャネルを利用する顧客の中には、

seg_n＝f1_n1：「均一」と「珍味・豆菓子」で買い回っている顧客が多い。

seg_n＝f1_n2：「もち」を買いに来ている顧客が多い。

のように解釈され、それぞれの接点を代表する＝利用ID数の多いカテゴリーの「レコメンド」欄に2ndというレコメンドが振られています。

さて、クーポンを出す「重点カテゴリー」が決まったら、それを誰に出すのか？政策意図とそれに応じたターゲットを設定する必要があります。

まず基本、クーポンは「来店してもらう／来店し続けてもらう」為のツールであるという認識が大事です。

その上でクーポンには大きく、接点との絆をより深める事を意図したクーポンと、絆＝接点数そのものを増やす事を意図したクーポンがあります。

前出の重点カテゴリー「スナック」を例に見て行きましょう。

絆をより深めるクーポン

人は誰しも「自分にとってメリットがある」と判断すれば利用し、「自分にとってメリットがない」と判断すれば利用しません。

スナックを利用した578,901人の中には「毎週来店してスナックしか買わない人」も「毎週来店しているのに一度しかスナックを利用した事が無い人」も含まれますが、総じて言えるのは過去一度でも「メリットがある」と判断した事のある、クーポン利用の「具体的足がかり」、スナックとの「接点がある」人たちだと言うことです。

顧客接点は数か？深さか？＜離反の科学＞で書いたように、例え「スナック」を買うためだけにこの店を利用しているような顧客でも、来店が無ければ何も始まりません。

「スナック」以外のカテゴリーが「自分にとってメリットがある」ものとなった時、来店さえしてくれていれば、それらを見てもらえる機会があるからです。

その為、たとえ一つであっても強い絆の存在は大変重要です。

「釣った魚に餌はやらない」なんて考えちゃあいけません。

徹底して「喜ぶであろう人に喜ぶ事を」が常にマーケティングの基本ですから、このやり方こそが正にクーポンの”王道”です（”つまらなく”感じてしまう事は認めます）。

絆（接点）の数を増やすクーポン

菓子売り場を利用する1,007,372人の中にすら、1,007,372人−578,901人＝428,471人の「スナックを利用する事に自分にとってのメリットは無い」という利用態度を示している人たちが居ます。

そもそも菓子売り場すら利用していない人たちも含めれば、スナックに価値を見出さない人たちの数はもっと多くなりますので、顧客属性頼りでクーポンを出す事が如何に暴挙かお分かり頂けるかと思います。

この中の多くは「スナックを好まない」人たち、次いで「欲しいスナックが売り場に無い」人たちや「欲しいスナックは他店の方が安い」人たちが続くでしょう。

ところが「喜ぶであろう人に喜ぶ事を」に反し、「買っていない人にこそ買わせたい」のが売り手のサガです。

クーポンを出すならせめてこの内「欲しいスナックが売り場に無い」状態はなるべく解消※しておかないと、勉強せずに追試に望むようなものですし、それでも「スナックを好まない」人たちにクーポンを出す暴挙はなるべく避けたいところです（”好む可能性”に賭けたいのであれば、別にあるであろう”好む”クーポンで来店して貰い、菓子売り場を見てもらう機会を作るべきです＝喜ぶであろう人に喜ぶ事を）。

「買っていない人にこそ買わせたい」のであれば、クーポンよりもやはり品揃えと値付け、棚割、POP等「良い売り場」が基本な訳です。

※.最低品揃えについては別途、商品カット／絞り込みと最低品揃えを御覧ください。