ID-POS意思決定支援クラウドサービスBiZOOPe
【これからのID-POS活用を真剣に考えてみよう！】
新商品の投入／開発
前々回の商品カット／絞り込みと最低品揃えと対になる新商品の投入／開発について真剣に考えてみたいと思います。
新商品には少なくとも自社内に過去データが存在しない事から、ここまでの業務と違い数値からニアイコールの結論を導き出すのでは無く、既存マーケットの概況から仮説を導き出す形となります。
尚、前々回はシステムの仕様変更が発生しそうな程考え過ぎてしまい、以降その際に変更した方式で書いて行く旨綴りましたが、余りにややこしくなってしまう為、やはり今回以降はBiZOOPeのデフォルトの設定に則り加重平均でない数値をベースに綴って行く事で訂正させて頂きます。
ここまでの流れ通り「珍味・豆菓子」カテゴリーで論を進めさせて頂きます。
集計のレギュレーション
利用メニュー：BiZOOPe の Tapir_MK（テンポラリーTapirにおいても利用可能なメニュー）
期間：2018年5月28日 〜 26週間
店舗：静岡地区の複数店舗
商品：デモデータから「一般食品 ＞ 菓子 ＞ 珍味・豆菓子」配下の単品
表示：今回は明細表では無く、seg_fならびにseg_nサマリ表を使っています。
一部の列を追加／削除／非表示しています。
マーケット創造（セグメントfサマリ）
表は Tapir_MK のseg_fサマリー表になります。
（表をクリックで開きます）
seg_fはセグメントfar（遠い）の略で、文字通り「珍味・豆菓子」と言うマーケットのマーケット・セグメンテーションそのものであり、定義上一つのセグメントに施した政策の結果が、別のセグメントに対して影響を及ぼす事が無い（カニバリゼーションしない）程お互いに離れている商品の括りと捉える事ができます。
SKU数は各マーケットセグメントが何商品から構成されているものかを示します。
ID数は各マーケットセグメントのマーケットサイズと捉える事ができます。
年代構成比はそのマーケットセグメント＝利用メリットがおおよそ「若者向け」なのか「高齢者向け」なのかの傾向から、POP等戦術的局面において参考となりますが、年代が同じであれば必ず同じ価値観を持ち、同じ利用メリットを求めているという訳では無い事は、利用が0％の年代が存在しない事、最大の年代構成比でも25％に満たない事を見ても明らかです。
よって、戦略については年代では無く、あくまでも利用メリットに従わせるべきという事を忘れないで下さい。
表ではEXCEL上に並び順を手作業で追加しています。
各seg_fはこの表上の並びに沿って関連をしています（f1に近いのはf2で、f2に近いのはf3で。。。と言った具合）。
まず「マーケット」を知る
実際には明細表と交互に比較しながらになりますが、最初に各seg_fが持つ「顧客にとっての利用メリット」とは何か？を理解します。
下表では乱暴ですが、それをイメージし易いよう各seg_fに当該セグメントを代表する商品（明細表のレコメンド＝1st）の商品名を仮のセグメント名として転記してみました（ややこしいですが、単品表では無いのでご注意下さい）。
ここからこの売場の「珍味・豆菓子」マーケットはザックリと「くきわかめ的なもの」「カリカリ梅的なもの」「豆的なもの」「こぶてん的なもの」「あたりめ的なもの」「いかくん的なもの」「いか姿フライ的なもの」の7つの大きく異なる利用メリットから構成されている事が分かります。
最もマーケットサイズが大きいのが「豆的なもの」、最もマーケットサイズが小さいのが「くきわかめ的なもの」になります。
前述の通り各セグメントは昇順であれ降順であれ表上の並びに沿って関連しています。
例えば「くきわかめ的なもの」に一番関連が深いのが「カリカリ梅的なもの」で、「いか姿フライ的なもの」に一番関連が深いのが「いかくん的なもの」のようになります。
【重要】マーケットの ”行間” を読む
新商品の開発／投入において最も強力なのが「マーケット創造」です。
マーケットを理解したら、「あってもいい筈なのに、ここに存在していない顧客にとっての利用メリットは無いか？」文字通りセグメントとセグメントの行間を読んで行きます。
それは例えば「くきわかめ的なもの」と「カリカリ梅的なもの」の ”間” に存在するかもしれませんし、「くきわかめ的なもの」の”外”にあるかもしれない利用メリット”f0”、「いか姿フライ的なもの」の”外”にあるかもしれない利用メリット”f7”なのかもしれません。
但し小売業の場合、その想起したものがストアコンセプトと経済合理性に適っているか（自店利用者の多くが求める利用メリットか）を最終的に考慮する必要があります。
投入候補となる新商品が既に決まっている場合には、この行間に位置するような強力な商品は無いか？そうで無いならば、どのseg_fに該当するであろう商品か？を考えます。
既存セグメントへの商品追加／入れ替え（セグメントnサマリ）
表は Tapir_MK のseg_nサマリー表になります。
（表をクリックで開きます）
seg_nはセグメントnear（近い）の略で、顧客にとってはその中で選択を行う単位となるものです。
定義上セグメント内の商品に対して施した政策の結果が、同一セグメント内の他の商品に対して影響を及ぼす（カニバリゼーション）程お互いに近い事を表す商品の括りと捉える事ができます。
表ではEXCEL上に並び順を手作業で追加しています。
各seg_nはこの表上の並びに沿って関連をしています（f1_n1に近いのはf1_n2で、f1_n2に近いのはf1_n3で。。。と言った具合）。
追加すべき商品か？入れ替えるべき商品か？
こちらもseg_fサマリー表と同様に実際には明細表と交互に比較しながらになりますが、下表では各seg_nの顧客にとっての利用メリットがイメージしやすいように、当該セグメントを代表する商品（明細表のレコメンド＝1st∨2nd）の商品名を仮のセグメント名として転記してみました（ややこしいですが、単品表では無いのでご注意下さい）。
また、各セグメントが持つポテンシャルを理解し易くする為に、セグメントを構成する1商品あたりで、どれだけの利用者数を賄っているかを表した「SKU ID数」を追加してみました。
seg_nは顧客が「どちらにしようかな？」と選択を行う単位である事は前述しました。
顧客に与える選択余地の基準値を2商品とすれば、1商品で構成されたf1_n2のようなセグメントにおいては商品の追加による選択余地、品揃えの拡充が、2商品以上で構成されたf2_n9のようなセグメントにおいては商品の入れ替えによるマーケットの鮮度維持、もしくはここでのテーマからは外れますが、品揃えの絞り込みの検討が基本方針となります。
特に構成商品数が1、1商品が担っているSKU ID数が大きなマーケットセグメントへの商品追加が有効となります。
但しこのようなセグメントの場合、圧倒的シェアNo.1商品で構成されているケースもあり、必ずしも「セグメントは2商品以上で構成されなければならない」訳では無い事にご注意下さい。
また逆に構成商品数が多く、SKU ID数が小さなマーケットでも、例えば「駄菓子」のように商品数の多さによってはじめて成立するマーケットセグメントもあり、こちらも必ずしも「セグメントは2商品以下で構成されなければならない」訳では無い事にご注意下さい。
いづれもあなたの意思決定を支援する目安です。
投入候補となる新商品が既に決まっている場合、当該商品がどのseg_nに該当するであろう商品か？仮説を立てておくと、後の棚割（プラノグラム）が容易になります。
