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マーケティングとは
「買い手が喜ぶ事をし、嫌がる事を避ける」事と見つけたり

下図では単品クーポンにまつわるメーカーの都合と小売の都合をベン図にしてみました。

対象商品については、小売が自前でNBのクーポンを出す事など考えられませんから、協賛を前提とした「メーカーが今売りたい商品」でほぼ決定と言えます。

その流れで発行枚数についてもメーカーの予算が基本的な制約となり、互いの経済合理性との兼ね合いから発行上限が決まります。

・対象商品は売り手（主にメーカー）が決める。
　（レコメンドは出来ても、条件も考慮せず機械が勝手に商品を決める事は商習慣上（未だ）有り得ない。）

・買い手とは無関係に発行上限が決まり、自ずと何らかのターゲティングが必要となる。
　（こちらも同じく機械が勝手に発行対象を決める事は商習慣上（未だ）有り得ない。）

折り合いが悪い「対象顧客」に関してのみメーカー、小売それぞれの都合を抜き出し、対立解消図※にしてみました。

まず①の「何をする？」の相違＝対立を書き出し、②のそれがそれぞれ「何の為？」にそうで無くてはならないと主張するのか、個々の目的とする所を書き出します。

対立と言うのは、あくまでも共通の目的にアプローチする際の考え方の相違として顕現する為、③で個々の目的が結局「何の為？」なのか共通の目的を書き出し、対立構造を円環的に俯瞰できるようにします。

※．ザ・ゴール2 作中でエリヤフ・ゴールドラット博士が使った「思考モデル」の一つ。

理屈上、図のボックス同士を繋ぐ線のいづれかを断ち切る事ができれば対立は解消します。

【マーケットドリブン経営】ID-POSは死活問題 中でも書きましたが、一見完璧に見えるロジックが結果を誤つのは、この線が繋がると見做す背景にある、仮定の誤り、思い込みによります。

それを考察してみたのが下図です。

【仮定の誤り１】単品の売上が増えると小売の売上が増える

まず、単品一品の売上増は小売の売上増にほとんど貢献しません。

メーカーは何をもって小売の売上に貢献するのかを見直すべきで、結論を言ってしまえば前出の「来店客数増」になります。

「来店客数増」となる顧客＝クーポンを利用する顧客 ⇨ クーポン利用（単品売上）の最大化ですので、ここを見直せば間違いなく双方の利益（Win-Win）となります。

【仮定の誤り2】単品の売上を増やすには「買っていない」顧客にクーポンを発券する必要がある

【マーケットドリブン経営】ID-POSは死活問題 中にも書きましたが、買っていない買い手というのは実に広大な市場に見えますが、「何故そうなるのか？」という根拠がどこにも無い売り手の儚い願望に過ぎません。

ここが最大の誤りと言えます。

売り手は不要なクーポンを配られる買い手の気持ちを「お得でしょ？」と度外視しています。

前出の記事にも書きましたが、願望に過ぎない年代やランクでは無く、買い手から見た対象単品の利用メリットと、買い手との間の直接／間接の接点の有無が鍵となります。

【仮定の誤り3】クーポンを受け取っても「使わない」＝裏で来店を減らすかもしれない遥かに多くの顧客が軽視されている

対象商品と直接的接点を持っている買い手であっても、そのクーポン利用者率は発行枚数の30〜40%に留まります。

より重要なのは残り60〜70％の多数派である、不要なクーポンを配られる買い手側の気持ちです。

従来のチラシであっても、願望としての”お得”や高粗利品の押し売りで「使えない店だなぁ〜」と感じている買い手は居るでしょう※が、ターゲティングを行う場合、買い手が受け取るその感覚は、より一層鋭敏なものとなります。

小売業の立場としては、そもそも全員が「使ってくれる」訳では無い事から、せめて「使えない」と不快を感じる買い手へのクーポンの発行は控えたいところです。

「買っている」顧客と言っても、「その商品しか利用した事の無い」 顧客ではありません。

単に「その商品を１度でも利用した ≒ 利用メリット を感じた事のある」 、そういった価値観を持った顧客です。

また「買っている」と言っても、年二回以上の利用者が半数を占める単品はありません。

とは言え「買った事が無い人」の中に「買う可能性がある人」が居る事も、「買った人」にクーポンを出すのがつまらない（社内的にも理解を得られにくい）事もよく分かります。

ベン図に買い手の都合も重ねてみると、もしかしたら ”つまらない” については、買い手の都合とも重なる都合なのかもしれません。

そうなると、多少外したとしても「おしい！分かってるね！」と思う「おしいと思う位のライバル商品を買っている顧客」もターゲットに含めた方が、買い手のつまらないもメーカーのつまらないも解消し、更にはメーカーのブランドスイッチへの野心にも適う事になります。

ここでも仮定の誤りに気をつけて下さい。

そもそも「おしい！」と思うのは買い手なので、何と何がライバルかを決めるのは売り手では無く、買い手であるという事です。

以前、ブランドスイッチは幻か？＜ペプシ VS コカコーラ＞ にも書きましたが、買い手から見たペプシコーラとコカコーラはかけ離れた存在で、実際にペプシコーラのライバル関係にあったのは、コカコーラゼロやジンジャエールでした。

それをID-POSデータから seg_f や seg_n という形で視覚化するのが Tapir_MK です。

結局のところ売り手の都合、買い手の都合の双方を満足させる ターゲティングの限界点 はどこにあるのか？と言えば、下手にデータをこねくり回さずとも、定義上  Tapir_MK の seg_f※ そのもの なのです。

（seg_f＝「遠からず」の利用メリットを利用した事のある＝価値を感じた事のある買い手）

ここ迄の考察から、対立解消図の「仮定の誤り」を正して行くと、下図のように対立が解消されます。

単品クーポンで言うと、小売業としては顧客の不快を避ける事さえ出来れば、一つ一つの接点のヒット率に拘るよりも、常態的に様々な顧客との間の様々な接点に働き掛け続ける事（数）が重要となります。

買い手としても、自分がターゲットにならない事は勿論、「惜しい！」ばかりでも「実用的」ばかりでも面白くありません。

要は有意義である事を前提に、それなりに多くのクーポン企画（数）を走らせておきたいところです。

それを協賛（商品、発行枚数はメーカーが決める）という制約の下で、マンネリを避け、小売側に負荷無く、買い手側に不快無くオートメーションに近い形で走らせ続けるにはどうしたら良いか？

詳しくは単品クーポンの技術と実務に譲りますが、将来的にTapir_MKのロジックを利用した「クーポン市場（仮称）」のようなものを実現できたら良いなと考えています。