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＜顧客接点を活かしたアンケート＞あなたがその食品スーパーを選ぶ理由

私は売り物と顧客との接点に働き掛けるマーケティング、中でも顧客ID付レシート明細データ（以降ID-POSデータ）の分析手法の研究をしています。

部門やカテゴリーといった売り物＝顧客接点単位の改善は、つまるところ商品政策に帰着しますので、ID-POSデータで改善が可能です。

ところがこと店舗という売り物＝顧客接点単位の改善については、商品政策がその多くを占めてはいるものの、接客やクリンリネスといったレジで記録される事の無い”売り”を、その店を利用する事で得られるメリットとしている人が多い事もまた事実です。

従来のアンケートでは回答者が複数の設問項目に対し、一票を投じたり投じなかったりした結果が集計され、多数決により優先順位化されます。

その為従来のアンケート集計結果を見てみると、多少の順位の前後はあれ図のように「近くて安くて新鮮」という買い手から見れば都合の良い”買い物パラダイス”、売り手から見れば”身も蓋も無い”ような集計結果となります。

常にアンケート上位を占める「近さ」については現場の努力で変えようもありませんし、「安さ」についても額面通りに受け取れば、バイイングパワーに勝る大手にしか勝ち目は無いのか？と暗澹たる気持ちにさせられます。

顧客の価値観も置かれた状況も人それぞれです。
そのそれぞれの個人にしても、何を優先的メリットとして享受したいのかは時々の気分や状況で変化し、時にそれは相反するメリットであったりもします（質を捨てて量を取る／価格を捨てて今を取る）。

本来個人の中において選択的で相反する事項を、ごった煮のように混ぜこぜにしてしまわないようにする為には、アンケートをその収集段階から選択的、相対的な形にしておく必要があります。

ID-POSデータに対するPOSデータと同じく、既存の集計済みデータには手の加えようも無い為、苦肉の策としてアンケート自体を自分で一から設計してみる事にしました。

最も強力な利用メリット＝1stレコメンドの「近さ」に代表される利用目的（小）＝f3_n15は、「近さ」に価値を置く人たちの間に最も共通して見られる価値観であり、f3_n15の5つの設問だけでアンケート回答者全員を包含した程強力な利用目的です。

「近さ」の下に並んだ「ついでに行ける」事は、その関連順から「近さ」に近似する利用メリットである事が分かります。
「品揃え」や「安さ」「美味しさ」については、”身も蓋も無い話”と言う訳では無く、同一小分類である「近さ」や「ついでに行ける」事を大前提とし、「近さ」や「ついでに行ける」事とトレードオフ可能な最低限のそれと理解されます。

逆に最低限のそれすら満たせていない場合（特に「近さ」と最も関連性の高い最低限の「品揃え」や、「近さ」に次いで求めている人が多い最低限の「安さ」が無ければ）、さしもの「近さ」も苦しい事を示唆しています。

利用目的（大）＝f3の中でも「近さ」と区分された利用目的（小）＝f3_n16は、「近さ」は重視しつつも、営業時間、美味しさに留まらない無い品質、最低限を超える豊富で楽しい品揃え、汎用ポイント等、最低限+αを求める価値観と言えます。

中でも「品質」は食品スーパーのアンケートだけあって、利用目的（小）＝f3_n16中最も多くの人が求めているものであり、最低限＋αを代表する重点的利用メリットです（レコメンド＝2nd）。

これらを満たす為、時に／人によっては近くの店が素通りされます。

【別件】
網羅性の為にアンケートの設問粒度を細かくし過ぎたのでは無いか？それでも回答者率10%を下回る設問が無いのだから、寧ろ他の設問の粒度が荒すぎたのでは無いか？とは言え設問数が多くなり過ぎると回答とアンケートの信憑性が疎かになるし。。。と困惑した利用目的（大）＝f2です。

概観して各利用メリットの位置付けを見るために、敢えて出店政策のようなほとんど実行不可能な項目を入れていますが、これを見ると如何に出店、インフラ、システムといった経営計画が重要であるかが伺えます。

「編成を増やせば統制が減る」

誤った編成を統制で取り戻す事はできません。

とは言え現に無いものを嘆き続けるのでは無く、ボトルネックの存在を前提として何に、どのような優先順位で取り組むべきかが、この集計結果からは明確に分かります。

今回記事の元とした資料です。

個人情報を含みませんので、いづれも、どなたにでも自由にダウンロードして頂けます。