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がんばれ！小売のマーケティング部

昨今、食品スーパーマーケットやドラッグストアと言った小売チェーンにも大分「マーケティング部」という部署が増えて来ました。

消費者とダイレクトに接点もデータも取れる小売業がマーケティング的になると言う事は、日本の流通にとっても、消費者にとっても大変喜ばしい事です。

大げさに言えば 我が国の生産性ここに有り！です。

ところが最近よく聞くようになって来たのが、

「業務分野が販促部と被って来ている。」

「都合の良いデータ取り屋、帳票作成屋になって来ている。」

という、自らのアイデンティティーを見出だせなくなって来ている マーケティング部の嘆きです。

マーケティングと言うと販促の事と思われ勝ちです。

特になまじ顧客IDが分かるID-POSが絡んで来ると「One To Oneマーケティング」、「ターゲットマーケティング」のように、顧客IDに対して直接的に行う販促こそがマーケティングと捉えられてしまいます。

年代、顧客ランク、リピートと言った「見たことの無いものを見てみたい」というのもまた人のサガでしょう。

メーカーさん、卸さんなんかだと「新しい策を打ち出す事」がマーケティングと捉えられているフシもあります。

とは言え強い権力を持った商品部の業務分野に対し口出しするなんて、なかなか腰が退けてしまいます。

「何か良くわからないけれど 新しい策を打ち出す 為に ID-POSという難しいものを導入したんで、マーケティング部を作ってそこにやらせてみよう！」

てな感じで結局、販促部と業務分野が被って来たり、お茶を濁すような形で体の良い帳票作成屋になったり、重箱の隅を突くような販促企画屋になってしまうというのが事の経緯なんだろうと推察してみたりします。

マーケティングの対象であるマーケットってものがそもそも商品と買い手の組み合わせであるにも関わらず、今までは片手落ちの商品のデータ（POS）しか無かった訳です。

そして我々は、片手落ちの商品のデータ（POS）に躍起になる事に習慣付けされています。

商品だけを見ていれば、当然買い手にとって望ましくない状況は起こり得る訳で、結果としてそれが売り手にとっても望ましく無い状況に結びついているというのが現状です。

こと商品に買い手が絡む場面（店頭、チラシ、クーポン等）については、販促だろうがマーチャンダイジング（MD）だろうが、本来全てが

マーケティング的であるべき

なのです。

その為マーケティング活動とは端的に言って ー

・買い手にとってなるべく望ましい事をし続ける※
　 商品で言えば、欲しいものがある／見つけ易い・選び易い／（クーポン等で）お得に買える

・買い手にとって望ましくない事をなるべく避け続ける※
      商品で言えば、欲しいものがカットされる／見つけ難い・選び難い／余計なお世話な”お得”の押し売り

事だと言えます。
※.買い手の都合だけを聞いていたら、売り手の都合が成り立ちませんので「なるべく」としています。
　 またマーケットは常に前に進み続けていますので、「続ける」という言い回しをしています。

それが結果として新しい策を打ち出しているようにも見える訳ですが、実際メインは、現に膨大にあるマーケティング的で無い（買い手不在、売り手都合だけの）MD、販促と言った従来業務を、マーケティング的なものに置き換えて行く作業になります。

結局のところ”片手落ち”が買い手にとっても売り手にとっても望ましく無い状況を産んでいる訳ですが、これはマーケットに手を打つ為の方法論である分割（セグメンテーション）にも及んでいます。

商品であればプライスライン、ABC、

買い手であれば年代、ランク、

いづれも属性または成績を利用した分割がよく知られていますが、

前者は「買い手不在の商品の分割」、

後者は「商品不在の買い手の分割」

で、買い手と商品が交わっていない為、とてもマーケットの分割とは言えず、どっちもやっぱり”片手落ち”な訳です。

（ここでは詳細を避けますが、これら分割はいづれも仮説や拡大解釈と言うよりは、「買ってない人に買わせたい（嫌がる買い手は存在しない）」売り手の願望の反映、飛躍です。）

片手落ちを避け「買い手が喜ぶ事をする」「買い手が嫌がる事をしない」のであれば、分割は自ずとー

・喜ぶ買い手と商品との組み合わせに分割する

事（マーケット・セグメンテーション）のみに帰結します。

具体的な手の打ち方については、Tapir_MKによるマーケティングの教科書 に書いてみましたので、興味ある方はよろしかったら御覧ください。

自分にとって利用メリットがあれば利用し、無ければ利用しない

一人の買い手に立ち戻れば当たり前の事なのに、売り手の立場となるとどうにも見えなくなって来る。。。

「買い手が喜ぶ事をする」「買い手が嫌がる事をしない」のであれば、当然売上、粗利はアップします。

そうは言っても商品部も販促部も、メーカーもベンダーも、みんなが等しく売上、粗利と言った商品の数字に追い捲られているのが現状です。

全ての人がマーケティング的であり続ける、気高くあり続けるというのはなかなか容易な事ではありません。

自社を利用する買い手の代弁者として、買い手に関わる全ての商品政策がマーケティング的であるようリードして行く

のがマーケティング部の努めです。

一方で、買い手の都合ばかりを聞いていては、こちらの都合が立ち行きません。

一部の買い手の都合に合わせる事は、その他大勢の買い手の都合への背信にも繋がります。

チェーンストアですから、当然「より多くの買い手にとって」という事が重要になって来ます。

売り手、買い手双方の都合が重なる部分のみに政策をフォーカスさせて行く

のもマーケティング部の努めと言えるでしょう。

まっこと売り手、買い手の双方に対して気高くあるというのは容易ならざる事ですが、消費者とダイレクトに接点もデータも取れる小売業のマーケティング部は「真のマーケティング部」です。

小売のマーケティング部、真のマーケティング部が常識となって行く黎明期に立ち会えている事に感謝して、最後にこの言葉を送ります。

君よ気高くあれ！

がんばれ！小売のマーケティング部