ID-POS意思決定支援クラウドサービスBiZOOPe
【マーケットドリブン経営】
ID-POSは死活問題

下図はベン図という思考モデルです。

相手と自分がいる状況において ー

１）自分の都合・願望・メリットを顧みず、相手の都合・願望・メリットだけを叶えていたら、自分は必ず滅びます（Win-Lose）。

２）相手の都合・願望・メリットを顧みず、自分の都合・願望・メリットを押し通していれば、相手が自分から離れて行く事で互いの円の重なり（接点、コミュニケーション）を失い、最終的には自分の滅びにも繋がります（Lose−Win）。

３）日和見主義的に双方をつまみ食いしながら行き来するのも、結局やってる事は１）と２）ですから、最終結果は変わりません。

４）お互いの都合・願望・メリットが重なる円同士の重なり（接点、コミュニケーション）のみに焦点を合わせる事が、永続する確実な成功へと繋がります（Win-Win）。

理論上、本当の”勝ち”はここにしか無いという事です。

これを前提に双方の都合・願望・メリットを、対比する形で客観的に書き出して行き、

１）現に双方の都合・願望・メリットが重なる部分に何があるのか？

２）自分の都合・願望・メリット中、相手の円に寄せられる（重なる面積を広くする）ものは無いか？

を思考する為のツールがこのベン図です。

このベン図を小売業のケースに当て嵌め、相手＝買い手、自分＝売り手と定義してみると、この円の重なる部分は正にマーケットそのものになります。

マーケットは売り手（商品）だけでも、買い手（顧客）だけでも成立せず、双方が寄り集まる事ではじめて成立する接点、コミュニケーションスペース／コミュニケーションツールだからです。

前出のベン図に小売経営を当てはめてみると、以下のようになります。

相手優先 　⇨　 顧客ドリブン経営

自分優先 　⇨　 商品ドリブン経営

関係・接点優先 　⇨　 マーケットドリブン経営

ここ迄の論法に従えば、本当の”勝ち”はマーケットドリブン経営にしか無い、買い手の円と売り手の円の重なる面積が最も広い企業が小売の覇者！という事ですが、御社の経営はどれに当て嵌まりそうですか？

御社の競合が徹底してマーケットドリブンな経営をはじめたら、驚異じゃありませんか？

マーケットドリブンという経営ロジックがあれば、それを持たない相手に勝てます。

ロジックに敗北があるとすれば、通常それはそれ以前の仮定や前提条件の誤り、思い込みに起因します。

小売業には沢山の商品があります。

そこで商品ドリブンな企業では管理の為「2割の商品が8割の売上を作っている」というニッパチの法則に従い２割の商品を重点的に管理します。

小売業には沢山の買い手がやって来ます。

そこで顧客ドリブンな政策をつまみ食いしようとすると、管理の為「2割の顧客が8割の売上を作っている」というニッパチの法則に従い２割の顧客を重点的に管理する事になります。

論理上、みんな大事 ＝ みんな大事じゃ無い ですので、当然そういった管理になります。

しかしこのようなやり方では、下図のように重点顧客と重点商品のミスマッチを引き起こし得ます。

先程のベン図で言うところの2つの円は、少なくとも下図の重点顧客と重点商品の間では重なっていません（No Deal）。

【考察：非重点顧客の視点から】

図では4人の非重点顧客は、重点商品しか買っていません。

重点商品が売場からカットされたら、この4人は店舗／売場を利用しなくなる可能性があります。

その意味で、この商品は確かに重点商品です。

が「8割の売上を作っている」からでは無く、4人の顧客との間に「他では替えの効かない接点を持っている」から重点なのです。

商品と違い顧客は、競合と奪い合う対象そのものであり、多ければ多い程良い訳です。

【考察：重点顧客の視点から】

図では重点顧客は非重点商品しか買っていません。

重点顧客にとっては、非重点商品との間に「重点商品では替えの効かない接点」があるからです。

となると同じ文法からすれば、非重点商品も重点顧客が買っているから重点商品 ⇨ みんな大事＝重点なんて存在しないとなってしまいます。

顧客と違い商品は、買い手の利用／来店さえ減らなければ、売り手としては少なければ少ない程良いものです。

そこで売り手として考えるのは「非重点商品は、4品がきっちり揃っていないと重点顧客の利用／来店を減らしてしまうものなのか？」という事です。

重点顧客にとって実は一品あれば替えが効くのならば、その一品が重点商品、二品で賄えるのであれば、その二品が重点商品という事になります。

いづれにせよ「他では替えの効かない接点を持っている」ことが重点の定義となりそうです。

結局のところ、買い手は売場に商品そのものでは無く、それを利用する事で自分が得られるメリットを買いに来ています。

よって管理すべきは顧客そのものでも、商品そのものでも無く、顧客群と商品群との間にある接点＝利用メリットにあります。

マーケットドリブン経営の考え方をより具体的に表したものが下図になります。

買い手が買いに来ている利用メリットを構成する商品の内、最も代替可能な商品こそが最重要顧客接点であり、新しいパラダイムの下での重点商品です。

言い換えればこれらは極力全店が備えるべき／カットできない最低品揃えであり、最も欠品をケアしなければならない商品であり、チラシやクーポンと言った販促、棚割りやチラシ紙面のマグネットに好適な商品と言えます。

ここまではマーケットドリブン経営の主に精神面についてお話して来ました。

が、そこに技術（データやツール）の面が無ければ、この精神を具現化する事はできません。

POS分析、POSデータにはそもそも顧客IDがありませんので、幾らマーケットドリブンな精神、お題目を持ったところで、技術的な意味でのマーケットドリブン経営はどう足掻いても不可能です。

だからこそ、ID-POSは死活問題 なのです。

POSでは、牛乳のように単品で10%の人が買っていれば「売れ筋」です。

ところがこの10%という数字は昔から大して変わっていません。

残り90%の人たちは理由こそ異なれ、古今東西極普通に買わないのです。

「売れ筋」で無い商品なら、尚更多くの人が接点を持っていません。

つまり「買っていない人に買わせたい」という売り手の願望は、ほとんど暖簾に腕押しなのです。

しかし何の接点も無いにもかかわらず「90%の未開のマーケット」という観念は、未だ売り手の多くを魅了してやみません。

「そもそも買ってくれる人にクーポンなんて勿体無いじゃあないか！」　 

っていう「釣った魚に餌はやらない」発想、

「それじゃあ 買っていない人には永遠に買ってもらえないじゃあないか！」　 

っていう考えが頭をよぎりましたか？

それが今はたった一つであったとしても、何よりも現に存在する接点を、他店に取られない確実な絆とする事以外、この先接点を増やしていく現実的な足がかりはありません。

その接点が素晴らしいからこそ、互いの接点が1つ、2つと増えて行きー

「今までこの店では買っていなかったものも、便利だからこの店で済ませちゃおうか」　

となって行きます※。

この辺りのお話については、また別稿で深掘りしてみたいと思います。

改めて、マーケットドリブン経営 は「買っていない人に買わせる」という流通業積年の呪縛から離れ、現に今買い手との間に存在する接点をこそ大切にしようという経営です。