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粗利率か？差別化か？顧客ニーズに基づくPB商品開発の考え方

冷凍パスタのPBを開発する事になりました。

このチェーンの冷凍パスタ売り場への顧客ニーズをTapirで見える化してみると、以下のようになっていました。

単品の一番人気※は「和風たらこ３４０ｇ」です。

※.人気＝利用ID数の多さ

各目的範囲が示しているニーズを要約してみます。

各範囲の単品群を比較した際に、相対的に一番際立った特徴が顧客が共通して、象徴的に求めているものです。

例えば図の目的範囲＝f1の「生パスタ」の利用者の多くは、「生パスタ」を利用目的とし、冷凍パスタの買い物を「生パスタ」の範囲内だけで済ませています。

図のデータ中にPB商品は存在していませんが、一般にPB商品が存在した場合、多くのケースで独立した目的範囲を形成します。

これは「PBを選ぶ人の多くはNBを選ばない」「NBを選ぶ人の多くはPBを選ばない」という傾向を意味します※。

となればPB開発においては、下図のようにPBというマーケットの配下に、NBのマーケット構造をある程度なぞって行けるという事になります（一段安価に）。

※.「二番煎じによる食い合い」のように思われるPBですが、目的範囲として独立する限り、PB開発は未存在のマーケット／ニーズの追加となりますので、利用ID数増に大いに意義があります。

さて、あなたがPB商品開発を任されたとして、あなたならどんなPB商品を作るでしょうか？

単品人気No.1のたらこスパでしょうか？

図（再掲）にたらこスパという「目的」は見受けられませんので、たらこスパは「目的」中の「選択肢」の一つです。

Tapir的正解は、まずは最もマーケットサイズの大きな（利用者率58.18%）「大盛り」のPB開発に着手する事です（図は再々掲）。

人口減少、競合激化の時代、私たちは競合に負けない「人気店」を作らなくてはなりません。

「人気店」は「人気の売り場」が、「人気の売り場」は「人気の単品」が作ります（人気No.1のたらこスパも「大盛り」配下の単品でした）。

単純により多くの利用者のお役に立てるからこそ、開発する意義があるのだとも言えます。

さて、下図は冒頭の単品表示の再掲です。

今度は右隅の列「顧客店舗利用金額」に着目してみて下さい。

これは各単品の利用ID数が、冷凍パスタという枠を超え、店に総額で幾らのお金を落としているのかを示しています。

「大盛り」の目的範囲で見てみると、利用人数の桁が違いますから、店に落としているお金の総額も桁違いである事が分かります。

これが粗利率よりも差別化よりも人気、言い換えるならばカテゴリーよりも部門よりも店舗である理由の一つです。

そう考えると冷凍食品中PB開発をすべきだったのは、そもそも冷凍パスタだったのでしょうか？

図は冷凍食品配下のカテゴリーへの顧客ニーズを見える化したもので、冷凍食品売り場利用者の43.33%が「弁当惣菜」を利用目的としている事が分かります。

「弁当惣菜」にPB商品が無かったとするならば、まず開発すべきなのは人気No.1である「弁当惣菜」のPBです。

図の採用順※を見れば少なくとも、冷凍パスタは12カテゴリー中11番目の優先度のカテゴリーに過ぎません。

※.「判断基準は常に”人気”」と言いながら、採用順が人気（ID数）順では無いのは何故か？厳密には「判断基準は常に”ニーズ”」なのですが、本稿では単純化の為、詳細割愛させて頂きます。