ID-POS意思決定支援クラウドサービスBiZOOPe
【考察！売価設定】棚札ハックと、スーパー＆ドラッグの「値決めは経営」

前回記事でも書いた通り、私たち人類は、DNAレベルで脳のコストを節約するようにできています。

 そのあらわれの一つが、「EDLP VS HILO」の対立のような、誰かの考えのどちらを信じるか？という依存した二元論です。 

「いいとこ取りしちゃえば？」という考えもこれと変わりません。 

要は第三案を自分で生み出す脳のコストを払いたくないのです。

また、自我（エゴ）というのは極めて強力なものですから、現状を「変えたくない」という埋没的エゴや防衛的エゴも、第三案の創出を阻む高い壁となります。

当然、私自身もその例に漏れません（本稿を書き終えてから、もっと大きな政策であるセルフサービス、チェーンストア等、現時点で買い手に受け入れられている政策は、あらかた売り手のエゴと買い手のエゴの調和の産物じゃん！と気づくくらいですから……orz）。

「あれ？併記という事は『いいとこ取り』なんじゃないの？」と思われる読者の方もいらっしゃるかと思いますが、税込価格の表示は法律上の義務ですから、これは税抜き価格を「表示するか／しないか」の単なる二択問題です。

さて、他店の税抜き価格と自店の税込み価格を正確に比較できないほどに、あるいは価格の併記に脳のコストを感じるほどに、買い手の認知能力が脆弱であるならば、棚札には認知科学を利用したハック（仕掛け）が沢山隠されていそうです。

それを余すことなくAIに聞いてみましょう！

解説は、興味のある方だけが読めるよう、折りたたみリストにしておきますね。

前章で見てきたように、私たちの脳はUI（インターフェース）次第で、簡単に「安さ」を錯覚するようにできているようです。

最終的な支払額が同じであっても、フォントの大小や配置という「手品」でカゴに入れる確率が変わってしまうのだとしたら……。

「チラシを並べて1円でも安いスーパーを自転車でハシゴしている」いわゆる「賢い主婦」の存在、ならびにそれを前提としたものの考え方は、実は根本から間違っているのではないか？という疑問が浮かびます。

我が家の「賢い主婦」を例に出すのが適当とは思えませんが、彼女は値札の端の（半玉）や（100gあたり）といった表記を見逃して「安い！」と喜んだり、「どれでも三品」の条件表記を見逃して「高い！」と不満げだったりします（指摘すると「知ってる！」と不満げなので、指摘は避けてます）ｗ

笑い話のようですが、これこそが買い手の真実に近い気がします。

では、私たちは一体何をもって「この店は安い／高い」と判断しているのでしょうか？

前回記事でも書きましたが、改めて買い手の購買心理（本音）を正確に言語化すれば、こうです。

「この店は、私がよく買う『たたきめかぶ』『ナムルセット』『ししゃもの唐揚げ』が安い（もしくは『ある』）から、安い！」

私たちは全ての価格を記憶することができないため、自分のエゴ（くらしのスタイル や ニーズ）に直結する、せいぜい「数品目」の、まずは存在、次いでその価格を「脳内インデックス（価格の基準）」に記憶しています。

そして、その一部の事実を脳内に拡張（ハロー効果）し、「私はこの店で、賢く買い物できている」と、惰性で買い物を行っているのです。

稲盛和夫氏の至言に「値決めは経営である」という言葉があります。

「お客様が喜んで買ってくださる最高の値段」を見極めるというこの教えは、まさに売り手のエゴと買い手のエゴの調和を体現した言葉です。

この哲学の本質は今も色褪せません。ただ、少しだけスーパー＆ドラッグという観点から、筆を加えることをお許しください。 

製造業にとって、製品の「単価（絶対値）」は独立してシビアに評価されるものです。しかし、今私たちが向き合っているスーパーやドラッグストアは、買い手がセルフで商品を併せ買いする「バスケット」ビジネスです。

１）地域No.1店舗は地域に1店舗しかありません。また、強者の戦略は弱者の「模倣」にありますので、前記事の補講として「地域No.1ではない」ことを前提条件に、論を進めて参ります。「何でも安い」資本の暴力に対抗する戦略です。

２）冒頭のハックに鑑み、ここで算出する価格は「税抜き価格」とします。

３）店内での売り手と買い手のエゴの調和を図る為、売価算出は競合価格を拠り所とせず、現実的な「仕入原価」と「目標値入率（売り手が確保したいエゴ＝利益）」をベースとします（極論すれば、買い手はタダが良いのでｗ）。

４）前回記事『【コトPOPに学ぶ】EDLP VS HILO 』における資本の暴力に対抗する戦略、「欲しい」の代表だけEDLP ＝ EWLP（エブリ・ウォンツ・ロープライス）が適用されているものとします（基本的にチラシ（モノの価格訴求）は用いません）。この為ー

・品揃えが絞り込まれ、買い手の「欲しい」の代表＝重点レコメンド商品の仕入れ原価が低減しています。

・品揃えが絞り込まれ、以前ほど高い値入率を必要としない構造になっています。

・競合から自店の全体的価格政策が、見通しにくくなっています。

まさに値入は、単品単体では完結できない「経営戦略」です。

具体的な商品の値決めに入る前に、まずは全商品（数万SKUのキャンバス全体）に適用する、強力なベースルール（極大魔法陣）を設定します。それが「末尾数値の完全統一」です。

一般的に末尾数値は6〜9のような9に近い端数が良いとされています。

目標値入率（マージン）から逆算して売価を決める際、計算に長けた優秀なバイヤーや経営者ほど、こう考えるはずです。「計算上の売価が105円なら106円に切り上げることでより安く（6<9）見せ、100円なら99円に切り下げることで、粗利のダメージを最小限に留めよう（9>6）」と。

これは売り手の数理的で美しいエゴですが、ここまでの人間の「えー加減な認知」を前提とした売価設定においては、「末尾数値の混在」は極めて悪手です。

では、末尾を統一する際に、ベストな数字は何か？ 

先頭数値の大台を割る（左桁効果を狙う）際に、売り手の利益（マージン）を極大化することを考えれば、わざわざ「6」や「7」まで下げる必要はなく、大台ギリギリを攻める「8」か「9」となります。

当然「9（199円など）」の方が、「8（198円など）」より痛みが少ない為、欧米の小売業では圧倒的に「9（1.99ドルなど）」が勝者ですが、日本のスーパー＆ドラッグにおいては事情が異なります。

前章の棚札ハックでも触れた「ハック 4：音韻的ショートカット」の差で、明確に「8」が勝利するのです。

人間は数字を視覚で捉えた際に、無意識に脳内で音読（サブボカリゼーション）を行っています。

• 末尾「9」の場合： 199円 ＝ 「イチ・キュウ・キュウ」（間延びした重たい音声処理）

• 末尾「8」の場合： 198円 ＝ 「イチ・キュッ・パ」（破裂音を伴う最速の音声処理）

日本語において末尾を「8（パ）」にすると、その手前の数字が促音（ッ）に変化し、脳内での音声処理速度が上がります。脳は「処理が軽い＝価格も安い」と錯覚するため、日本においては「末尾8」が最強の認知ハックとなるのです。

You make me feel good

これこそが、大手の数理の刃をすり抜け、売り手と買い手のエゴに調和をもたらす「プライスマジックNo.1」です。

さて、これで売り場というキャンバス全体に「末尾8の極大魔法陣」が展開できましたが、ここまでは強力ながら、誰もが（競合も）明日からでも真似できる、道具もお代も要らない手品です。

ここからが、道具とお代が必要な、プロのマジシャンのマジックです。

リストを見渡していただくと、これらも、必ずしもバチバチにレッドオーシャンな商品ばかりではない事にお気づきいただけるかと思います。

「値決めは経営」とはよく言ったものですが、まさにこの3群の価格コントロールこそが、売り手の利益と買い手のロイヤルティの調和、ならびに各売り場相互の値入率の調和を生む経営（マネジメント）そのものです。

前回記事『【コトPOPに学ぶ】EDLP VS HILO 』でも触れたように、AIの推論によれば、買い手のカゴの中の10品中、各カテゴリーのビールにおける「スーパードライ350ml6本」のような、資本の暴力に対して極限まで粗利を削らざるを得ないような商品は1〜3品です。

これは、あるカテゴリーにおいて採用順1位となるような「くらしのスタイル／ニーズ」を持つ買い手が、他のカテゴリーにおいても採用順1位の「くらしのスタイル／ニーズ」を持っている訳ではないことを意味しています（まだらな文様）。

つまり、あるカテゴリーで「粗利を削った1stレコメンド」を買ったお客様も、別のカテゴリーでは「しっかり粗利を回収できるレコメンドなし（陰）」や、「競合の目を盗んだ納得の安さの2ndレコメンド」をカゴに入れているということであり、カゴの中の残り7〜9品は「刃すり抜け奴らの間隙を突ける」領域です。

資本の暴力にモノを言わせた、全方位的な安売りの消耗戦。それは、互いに血を流し合い、売り場の利益も、現場やバイヤーの気力も奪っていく、いわば力任せの「殴り合い」です。

そこにプロとしての矜持、スマートで遊び心に満ちたタネや仕掛けの数々、買い手へのエンターテイメントはあるでしょうか？何より買い手の『欲しい』が届いているでしょうか？

私たちに必要なのは、力任せの「殴り合い」からの脱却であり、売り手のエゴと、買い手のエゴの「調和という奇跡」を目指した商いの夜明けです。

調和への地図である複雑な「文」様を解き「明」かすこと。

これこそが、数理（確率論）と心理（錯覚）を掛け合わせたコントラスト・マジックの正体であり、価格競争という闇に明かりをもたらす、「文明開化」です。

闇を欺いて 刹那を躱して刃すり抜け奴らの間隙を突け

つらぬいた信念が 未来を拓く

さあ、手品のタネ明かしはこれで終わりです。明日の売り場に、この新しい時代の明かりを灯すのは、みなさま自身です。