ブランドスイッチの技術と実務

図はサブカテゴリー ＝ 小型炭酸飲料のマーケット・セグメンテーション結果から、スパークリングウォーターが集まった説明し易そうな部分を抜き取って来たものです（古いデータですみません）。

定義上、目立った併買は同一コードのseg_f内に限定され、同一コードのseg_n内では平均以上の併買が起こっています。

これは顧客の選択購買行動から導き出された選択が起こり得る二種類の範囲です。

ところがメーカー視点では、ひとたびこの範囲内に他ブランドが入って来ようものなら選択＝競合ですから、戦争が起こり得る二種類の範囲、ブランドスイッチの”戦場”と化します。

「並び順」は隣合っているもの同士程（特に国境内において）併買＝競合が多い事を示しています。

その為例えば「アサヒ飲料ウィルキンソングレープフルーツ」が倒すべき敵は、隣り合う「コカ・コーラザ・タンサン・レモン」と「サントリー天然水スパークリングレモン」となります。

後者にいきなり挑戦するには現時点での戦力差（ID数：592 VS 3,408 ）が余りに開き過ぎている為、まずは戦力差の小さい（ID数592 VS 842）「コカ・コーラザ・タンサン・レモン」を各個撃破する事で、その顧客を自軍に取り込んでしまう事を目指します。

原則は、1対1の状況を作るという事、相対的に弱い方を狙う事で力を増してから次を狙うという事です。

強い敵を目の前にして、こっそり隠れて生き長らえたくもなるものですが、戦場に立たずして勝利する事はできません。

「アサヒ飲料ウィルキンソングレープフルーツ」の立場としては、まずは「並び順」通り「コカ・コーラザ・タンサン・レモン」と「サントリー天然水スパークリングレモン」の間に陳列してもらう事によって、より多くの人の目に触れ、比較検討してもらえる広大なマーケット＝チャンスに身を置く事がスタートです。

ランチェスター（第一法則）では”戦力 ＝ 武器効率 ✕ 兵力”と考えます。

兵力差を補う武器効率を売価と見るか、ポイントと見るか、何と見るかには様々な解釈、方法が考えられますし、マーケットに兵力そのもの（新商品）を投入すると言った手も考えられます。

ここでは考え方の一例として陳列繋がりで、シンプルにフェイシング数だけを武器効率と見立てて考えてみたいと思います。

どんなに売れない商品であっても、取り扱うと決まれば必ず1フェイスが与えられます。

全商品が1フェイスの売り場であった場合、これは売れない商品に対して過剰に強力な武器が与えられ、売れる商品に対して不当に非力な武器が与えられているのと同じ状態です。一般に売れる商品程戦線が維持できずに欠品を生じさせたりするという弱者に有利な仕様なのです。

また決められたスペースの中で、ある商品のフェイシング数を増やすという事は、別の商品のフェイシング数を減らす事を意味しますので、弱者としてはこれを利用しない手はありません。

”戦力 ＝ フェイシング数 ✕ ID数”と見れば、敵に勝つ為のフェイシング数として

（敵フェイシング数 ー 自増分フェイシング数）✕ 敵ID数 ≦（自フェイシング数＋自増分フェイシング数）✕ 自ID数

が成り立ちます。

ここでは極単純に、減らされた後の敵のフェイシング数を1で固定とすれば、最低限”敵ID数 ≦ 自フェイシング数 ✕ 自ID数"となります。 

これを最初の敵である「コカ・コーラザ・タンサン・レモン」に当て嵌めてみれば、”自フェイシング数  ≧ 842 ÷ 592 ≒ 1.4 ” で、最低2フェイスを確保すれば良いことが分かります。

ここに更にPOP、単品ポイント、単品クーポン等の策を施せば、それ以上の武器効率の向上が期待できます。

局地戦では敵を正確に見定めたピンポイント攻撃が重要ですし、今の段階で盟主「サントリー天然水スパークリングレモン」に気づかれ、睨みを効かされるのも得策ではありませんから、フェイシング数の増強と同時に「コカ・コーラザ・タンサン・レモン」の利用者842人に絞って密かに、しかし一気呵成に極めて強力な単品クーポンを打つと言った手も考えられます。

「コカ・コーラザ・タンサン・レモン」を完全平定できたと仮定すると、あくまで理論上ですが、兵力（ID数）は1,380人となります（併買者が居ますので、理論上であっても単純和にはなりません）。

兵力の揃ったこの段に至ってはじめて、如何ともしがたい戦力差のあった「サントリー天然水スパークリングレモン」への挑戦権が生まれて来ます。

この時”自フェイシング数  ≧ 3,408 ÷ 1,380 ≒ 2.5 ” で各個撃破に必要なフェイシング数は3となります。